Spunta all'orizzonte, come una sorta di campanile. Niente a che fare con la religione, ci mancherebbe. O almeno, quella che si professa nelle chiese. Perché la nuova insegna del McDonald's, che è stata finalmente installata in vista dell'apertura del punto vendita vicino ai cimiteri, non chiama a raccolta i fedeli, bensì i clienti. E nell'epoca in cui il mercato si fa entità astratta, quasi assoluta, sono questi ultimi, spesso, a farsi religiosi.
Alta, ben visibile anche a distanza e sormontata dalle inconfondibili Golden Arches - i due archi che compongono la grande M - la maxi insegna del nuovo fast food spicca in una zona che è stata a lungo al centro delle polemiche. La vicinanza tra i cimiteri, quello comunale e quello della Misericordia, e il punto vendita, affiancato tra l'altro dal nuovo supermercato, ha fatto discutere: per alcuni, la soglia tra sacro e profano si è fatta troppo sottile.
Eppure, oggi l'insegna del McDonald's svolge quella funzione che, un tempo, era propria dei campanili. Questi ultimi erano il centro del mondo di ogni comunità: l'antropologo Ernesto de Martino, durante una delle sue spedizioni nel Mezzogiorno negli anni Cinquanta, racconta dell'angoscia provata da un contadino cui aveva dato un passaggio in auto. Un tormento dovuto al veder scomparire, lentamente, il campanile del suo paese, Marcellinara. Perdendo di vista il campanile, si era perso lui stesso.
Con la diffusione di massa delle auto e la nascita delle grandi arterie stradali, anche il paesaggio è cambiato. I nuovi punti di riferimento sono diventati altri: grattacieli, silos industriali e, soprattutto, le grandi insegne commerciali. E fra tutte, negli ultimi quarant'anni, quella del McDonald's è forse una tra le più riconoscibili e riconosciute.
Fu l'intuizione di Ray Kroc, non fondatore del brand, ma colui che lo fece diventare un impero globale. Il film The Founder, con Michael Keaton come protagonista, lo spiega: il marchio doveva essere riconoscibile ancor prima del ristorante stesso. Da qui nacque la diffusione delle grandi torri insegna, che avevano un obiettivo semplice: consentire agli automobilisti di trovare il locale mentre guidavano.
Così l'insegna ha assunto la funzione del campanile. Non per mettere sullo stesso piano fede e consumo, né suggerire che abbiano il medesimo significato spirituale, anzi. Ma è la dimostrazione di come ogni epoca produca i propri simboli verticali: strutture elevate che orientano le persone e organizzano lo spazio. I campanili parlavano a comunità piccole e, sicuramente, più coese; le insegne commerciali, oggi, parlano a comunità ampie e senza confini, ma spesso frammentate.
E così anche Pontedera si è dotata del suo "campanile laico". Che, però, non sfida in altezza quello più iconico della città, che sta al fianco del Duomo. Alto più di 44 metri, dopo essere stato "accorciato" a seguito della ristrutturazione per problemi di staticità, il campanile progettato dall'architetto Renzo Bellucci dopo la Seconda guerra mondiale resta il simbolo più alto di Pontedera. Segno che i tempi cambiano, ma non così in fretta.